Content marketing w negliżu, czyli jak budować strategie w oparciu o wartościowe treści?

„Content is the King” to hasło, które w ostatnim czasie króluje na listach przebojów strategii marketingowych. Moda na marketing treści wzbudza wiele kontrowersji wśród praktyków. Jedni chwalą, inni stają się zagorzałymi przeciwnikami. Co tak naprawdę daje inwestowanie w content marketing?

Co to jest content marketing?

Content marketing to strategia marketingowa polegająca na tworzeniu i udostępnianiu wartościowych treści dla określonej grupy docelowej. Celem działań content marketingowych jest budowanie lojalności i zaangażowania odbiorców, a także przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów i zachęcenie ich do wejścia w interakcje z dan marką. Treści w content marketingu mogą być dostarczane w różnych formatach – artykuły, case studies, filmy, poradniki, posty w mediach społecznościowych, infografiki itp.

Należy przy tym wiedzieć, że samo słowo „content” oznacza treść. W przypadku marketingu chodzi o treści tworzone na potrzeby danej firmy i jej marki. Rozwój technologii cyfrowych i nowych mediów przyczynił się do znacznego wzrostu wartości informacji. Zauważono, że merytoryczne artykuły, poradniki czy przygotowane ze starannością opisy produktów w sklepach internetowych, mają duże znaczenie w promocji.

Warto także przytoczyć definicję marketingu treści opublikowaną przez cenioną w branzy organizację – Content Marketing Institute. Zgodnie z nią „content marketing to technika polegająca na tworzeniu i rozpowszechnianiu wartościowych, odpowiadających na oczekiwania odbiorców treści – po to, by przyciągnąć określoną grupę odbiorców”.

Na wzrost zainteresowania content marketingiem miały wpływ także zmieniające się wzorce zachowań klientów. Wszechobecne przekazy reklamowe zaczęły wywoływać efekt przeciwny do zamierzonego.

Konsumenci przestali wierzyć w szczerość kierowanych do nich komunikatów, a powszechny dostęp do produktów i usług sprawił, że decyzje o zakupie zapadają obecnie pod wpływem wielu czynników. Cena, dostępność, opinie znajomych, kraj pochodzenia, kolorystyka, materiały użyte do wykończenia, możliwość zwrotu, walory prozdrowotne, rabaty. To tylko niektóre z elementów przetargowych. Na które z nich zwróci uwagę klient? Które z nich zaspokoją jego potrzeby? Które będą wartością dodaną? Warto o tym pomyśleć tworząc strategię content marketingową.

Content marketing – jak zbudować strategię bazującą na treściach?

Mówiąc o content marketingu, zawsze powinniśmy mieć na uwadze kompleksowy plan działań. Opiera się on a 5 podstawowych krokach:

1. Poznaj odbiorcę komunikatów,
2. Określ cel działania,
3. Wybierz Wybierz odpowiednie słowa kluczowe i kanały komunikacji,
4. Stwórz harmonogram publikacji,
5. Wdrażaj, analizuj i ulepszaj.

Wybór grupy docelowej w content marketingu

Określenie grupy docelowej, czyli odbiorców treści, to podstawa działań w content marketingu. Dzięki temu wiemy, jakie materiały będą przydatne dla odbiorców, które zaspokoją ich ciekawość oraz potrzeby. Pomogą też w odpowiednim dopasowaniu kanałów komunikacji.

W określaniu grupy docelowej pomocne jest tworzenie person. Czyli budowanie profili charakterystycznych przedstawicieli naszych potencjalnych klientów, do których będą kierowane komunikaty content marketingowe.

Persona powinna jak najdokładniej odzwierciedlać realną osobę – nadaj jej imię, nazwisko. Określ, w jakim jest wieku i gdzie mieszka, jakie ma zainteresowania, gdzie pracuje, jak spędza czas wolny, jak wygląda jej status rodzinny i sytuacja materialna. Z pomocą przyjdzie Ci narzędzie online do tworzenia person. Wynik prac może wyglądać następująco:

Content marketing a cel działania

Właściciele firm popełniają niejednokrotnie błędy już na samym początku budowania przekazu reklamowego. Mówią do wszystkich i o wszystkim. „Bogaty wachlarz usług, jaki oferuje moja firma, spełni oczekiwania nawet najbardziej wybrednych klientów” – niestety jest to dość często spotykana forma komunikacji na firmowych stronach internetowych. W zestawie konto na Facebooku – bo każdy tam jest i wysyłka mailingu dwa razy w roku. Nie tędy prowadzi droga do sukcesu.

Określenie celu jest ważnym krokiem w tworzeniu strategii content marketingowej. Pamiętaj, że powinien on być jasno zdefiniowany, mierzalny i osiągalny. Przykładami może być:

1. Zwiększenie ruchu na stronie internetowej

Cel ten osiągniesz poprzez tworzenie treści, które zostaną docenione przez Google, przyciągną uwagę potencjalnych klientów i skierują ich na stronę internetową.

2. Budowanie wizerunku marki a content marketing

Content marketing to także doskonały sposób na budowanie pozytywnego wizerunku marki i zwiększanie jej rozpoznawalności. Tworząc treści, które odpowiadają na realne potrzeby Twoich klientów, sprawiasz, że zaczynają postrzegać Cię jako eksperta, a ich poziom zaufania wzrasta. Finalnie przekłada się to na nawiązywanie trwałych relacji i podnosi wyniki sprzedażowe.

3. Generowanie leadów

Content marketing poprzez tworzenie treści, które będą zachęcać potencjalnych klientów do podjęcia określonych działań, takich jak zostawienie swoich danych kontaktowych, sprzyja także generowaniu wartościowych leadów. Tylko od Ciebie zależy, w jakiej formie zrealizujesz ten cel. Budując landing page promujący pobranie darmowego e-booka, wysyłając newsletter czy też pisząc artykuł z jasnym CTA.

4. Zwiększenie sprzedaży

Działania content marketingowe skutecznie wspierają także realizację celu w postaci zwiększania sprzedaży. Jest to możliwe dzięki tworzeniu treści, które zachęcają potencjalnych klientów do zakupu produktów lub usług. Postaw więc na tworzenie wyczerpujących opisów produktów, testimoniali, case studies czy postów w mediach społecznościowych.

5. Edukowanie grupy docelowej

Celem tworzenia treści w content marketingu może być też chęć edukowania grupy odbiorców na temat Twojej branży i oferowanych przez Ciebie produktów lub usług. W dłuższej perspektywie działania te przekładają się na budowanie wizerunku marki jako eksperta oraz na wzrost sprzedaży.

Wybierając cel w content marketingu, trzeba jednak zawsze pamiętać, aby był on zbieżny z planem biznesowym firmy oraz był mierzalny i osiągalny.

Content marketing a cel działania

Właściciele firm popełniają niejednokrotnie błędy już na samym początku budowania przekazu reklamowego. Mówią do wszystkich i o wszystkim. Bogaty wachlarz usług, jaki oferuje moja firma, spełni oczekiwania nawet najbardziej wybrednych klientów… Często spotykana forma komunikacji na firmowych stronach internetowych. W zestawie konto na Facebooku – bo każdy tam jest i wysyłka mailingu dwa razy w roku. Nie tędy prowadzi droga do sukcesu.

Słowa kluczowe w content marketingu

Słowa kluczowe (ang. keywords) to słowa lub frazy, które są istotne dla danego tematu lub treści. W content marketingu właściwy dobór słów kluczowych jest niezwykle istotny, ponieważ pozwala na optymalizację treści pod kątem wyszukiwarek internetowych (ang. search engine optimization, SEO). Dzięki odpowiedniemu doborowi i użyciu słów kluczowych treści mogą być lepiej widoczne w wynikach wyszukiwania. Prowadzi to do większej liczby odwiedzin i potencjalnie większych zysków.

Aby dobrać odpowiednie słowa kluczowe, należy przeprowadzić szczegółową analizę. Istotne w tym procesie są:

• Analiza konkurencji – sprawdzenie, jakich słów kluczowych używają konkurenci i jakie treści są przez nich promowane (zweryfikujesz to przykładowo z pomocą Semstorm czy SurferSeo).
• Narzędzia do badania słów kluczowych – narzędzia takie jak Google Keyword Planner, Senuto czy Ahrefs pozwalają na wytypowanie popularnych słów kluczowych, zweryfikowanie ilości ich wyszukiwań czy znalezienie fraz powiązanych.
• Analiza potrzeb użytkowników – w procesie wyboru słów kluczowych bardzo ważne jest też zrozumienie potrzeb i określenie pytań, jakie zadają potencjalni klienci. Pomocne w tym będzie narzędzie Answer the Public.

Pamiętaj, aby dobierać słowa kluczowe, które są naturalnie związane z konkretnym tematem w danej branży. Pisz dla ludzi, a nie dla robotów. Dodawanie na siłę słów kluczowych do treści content marketingowych może przynieść negatywny efekt i doprowadzić do niezadowalających rezultatów w SEO.

Content marketing – jakie formaty treści są istotne?

W content marketingu mamy do dyspozycji wiele różnych formatów treści. Ostateczny ich wybór powinien zawsze zależeć od specyfiki branży, w której działa firma, grupy docelowej oraz tego, jaki cel przyjęliśmy do osiągnięcia. Wśród popularnych formatów treści w content marketingu wyróżnić można:

Artykuły blogowe

Teksty, które pozwalają na szczegółowe omówienie danego tematu. Służą do budowania zaufania i autorytetu w branży oraz pozycjonowania strony internetowej.

Treści publikowane na blogach internetowych są zwykle pisane przez autorów, którzy dzielą się swoimi przemyśleniami, doświadczeniami lub wiedzą na konkretny temat. Artykuły blogowe mogą dotyczyć różnych zagadnień. Dają one szerokie możliwości wykorzystania w wielu branżach, takich jak technologia, biznes, moda, podróże, zdrowie i fitness itp.

Celem artykułów blogowych jest zwykle przekazywanie informacji i dzielenie się wiedzą z czytelnikami. Artykuły na blogu mogą poza tym pomóc w pozycjonowaniu strony w wyszukiwarkach poprzez zwiększanie ilości treści na stronie oraz udostępnianie ich w mediach społecznościowych.

Ważne jest jednak, aby artykuły były unikalne i odpowiedniej jakości. Muszą też zawierać wybrane słowa kluczowe i meta tagi zgodne z preferencjami naszej grupy docelowej. Linkowanie wewnętrzne oraz linki przychodzące również odgrywają tu ważną rolę. Nie można zapomnieć też o odpowiednim formatowaniu i zasadach webwritingu. Jeśli chcesz wiedzieć, jak poprawnie napisać artykuł blogowy, odwiedź nasz blog.

Artykuły eksperckie

Jest to format dłuższego artykułu, który przedstawia konkretne dane i przypadki użycia. Artykuły eksperckie zwykle mają większą objętość, a do ich przygotowania potrzeba specjalistycznej wiedzy.

Służą one do przedstawienia rzetelnej i fachowej wiedzy na dany temat, a także jako źródło informacji dla innych specjalistów lub dla osób poszukujących konkretnej wiedzy. Artykuły eksperckie zazwyczaj zawierają odpowiednią ilość informacji i źródeł, aby udzielić wyczerpujących odpowiedzi na pytania lub rozwiązać dany problem.

Artykuły sponsorowane

Jest to forma reklamy, w której marka lub firma płaci za publikację wpisu na stronie internetowej, lub portalu informacyjnym. Tego rodzaju treści zwykle przedstawiają produkt lub usługę danej firmy w pozytywnym świetle, a ich celem jest nakreślenie korzyści dla klientów oraz zwiększenie świadomości marki.

Artykuły sponsorowane są często oznaczane jako „sponsorowane” lub „treść płatna”, aby użytkownicy mieli świadomość, że jest to forma reklamy.

Artykuły sponsorowane służą do budowania zaufania wobec marki, poprzez przedstawienie jej jako eksperta w danej dziedzinie. Są również skutecznym sposobem na dotarcie do określonej grupy docelowej, zwiększenie ruchu na stronie internetowej firmy czy pozyskanie wartościowych linków.

E-booki

Mogą zawierać bardziej złożone i specjalistyczne treści niż artykuły na blogu. Często są udostępniane za darmo w zamian za podanie danych kontaktowych i używane są w marketingu jako narzędzie lead generation, czyli do pozyskiwania klientów.

E-booki mogą być również używane jako narzędzie do edukowania klientów i budowania pozytywnego wizerunku marki, ponieważ z reguły zawierają one fachową wiedzę na temat danego zagadnienia, branży lub produktu.

E-booki mogą być dystrybuowane za pośrednictwem stron internetowych, mailingu, mediów społecznościowych, czy innych kanałów marketingowych. Ponadto e-booki mogą być również używane jako narzędzie do budowania relacji z klientami, dzięki dostarczeniu im wartościowych treści.

Infografiki

To graficzne prezentacje danych lub informacji, które mają na celu ułatwienie ich zrozumienia i przyswojenia.

Są one często używane do przedstawiania statystyk, danych demograficznych, procesów biznesowych, czy schematów. Infografiki mogą składać się z różnych elementów, takich jak ikony, wykresy, diagramy, mapy, czy ilustracje.

Celem infografik jest zaprezentowanie skomplikowanych informacji w łatwy do zrozumienia sposób, przy jednoczesnym zwiększeniu ich atrakcyjności wizualnej.

Video content

To format treści, który cieszy się dużą popularnością, ponieważ interaktywny wymiar z wykorzystaniem obrazu i dźwięku o wiele bardziej angażuje zmysły odbiorców. Treści wideo w marketingu odgrywają ważną rolę, gdyż są one skutecznym sposobem na przekazywanie informacji i budowanie relacji z klientami.

Przykładowo filmy produktowe pozwalają na prezentację produktów w ruchu, co daje lepsze zrozumienie ich funkcjonalności i zalet, a filmy instruktażowe i poradniki prezentować mogą realne przypadki użycia.

Podcasty

Czyli nagrania audio wyczerpujące dany temat, które mogą zawierać rozmowy z ekspertami, prezentację trendów, analizy rynku lub porady branżowe. Podcasty zazwyczaj składają się z serii odcinków, które mogą być nagrywane przez jedną osobę lub grupę, a słuchacze mogą subskrybować i automatycznie otrzymywać powiadomienia o nowych wydaniach.

W marketingu pełnią ważną rolę, gdyż wspomagają proces budowania wizerunku marki jako eksperta, zwiększania jej świadomości i ułatwiają nawiązywanie relacji z odbiorcami. Ich przyjazny format i możliwość słuchania w trakcie jazdy autem, podczas biegania czy wykonywania innych rutynowych czynności sprawia, że podcasty zyskują coraz szersze grono zwolenników.

Webinaria

Kolejny format treści często wykorzystywanych w content marketingu to webinary, które pozwalają na zdobycie wiedzy lub umiejętności z danej dziedziny. Mogą być wykorzystywane do wprowadzania nowych produktów lub usług, dostarczania wiedzy o branży lub dzielenia się najlepszymi praktykami.

Webinary pozwalają uczestnikom na interakcję z prowadzącym i innymi uczestnikami w czasie rzeczywistym, przez co stają się potężnym narzędziem do generowania leadów i budowania relacji z klientami. Można je również wykorzystać jako treści na żądanie, takie jak wpisy na blogu lub filmy wideo i w ten sposób wspierać proces redystrybucji treści.

Case study

Case study to opis realnych przypadków użycia produktu czy wdrożenia usługi, który pozwala na przedstawienie konkretnych rozwiązań i osiągnięć. Polega na dokładnym opisie i analizie jednego przypadku, zwykle związanego z działalnością biznesową lub konkretnym zagadnieniem naukowym.

Poprzez publikację tego rodzaju form content marketingu marki skutecznie budują pozycję lidera w branży i zyskują kolejny punkt styku z potencjalnymi klientami.

White paper

White paper to dokument, który przedstawia szczegółową analizę i rozwiązanie konkretnego problemu lub zagadnienia związanego z działalnością biznesową lub technologiczną.

W marketingu white paper jest często wykorzystywany jako narzędzie promocji firmy lub produktu, ponieważ pozwala na przedstawienie jego zalet i korzyści w sposób bardzo szczegółowy i rzeczowy.

White paper może zawierać informacje dotyczące rozwiązania problemów, opis technologii, która stoi za produktem oraz wskazywać przykłady jego zastosowania w praktyce. Sprzyja to budowaniu zaufania i wiarygodności marki, a także służy jako przewodnik dla potencjalnych klientów przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Poradniki

Jest to format często stosowany w content marketingu z racji możliwości wykorzystania niemal w każdej branży. Tego typu publikacje zawierają instrukcje i wskazówki, które pozwalają na rozwiązanie konkretnego problemu, odpowiadają na najczęściej zadawane pytania lub ułatwiają zdobycie danej umiejętności.

Poradniki mogą być przedstawione w formie tekstowej lub wideo, a także mogą zawierać zdjęcia i infografiki. Mają zadanie zainteresować odbiorców i dać i realną wartość w postaci informacji gotowych do wykorzystania w biznesie lub codziennym życiu.

Kanały komunikacji w content marketingu

Kanały komunikacji w content marketingu są różne – treści na stronach internetowych, w e-sklepach, na blogach, w social mediach, za pośrednictwem e-book’ów, szkoleń online czy podcastów. Wybór może paść też na tradycyjne media, jak telewizja, radio czy prasa. To zależy od odbiorców i celu działania. Powinny być one pogrupowane według schematu:

Owned media w content marketingu

Czyli każda aktywność danej marki w internecie, nad którą firma sprawuje całkowitą kontrolę: strona www, strony lądowania, blogi, vlogi, newslettery, aplikacje mobilne, social media.

Paid media w content marketingu

Czyli środki promocji, za które firma musi zapłacić: PPC, retargeting, płatne reklamy w social mediach, współpraca z influencerami, posty sponsorowane.

Earned media w content marketingu

Czyli dystrybucja treści, które tworzą Twoi klienci, a dotyczą Twojej marki: opinie recenzje, wypowiedzi na forach i w social mediach, komentarze, udostępnienia.

Harmonogram publikacji treści

Kolejny krok w tworzeniu strategii content marketingowej to stworzenie harmonogramu publikacji opisującego na przestrzeni najbliższych miesięcy, jakiego rodzaju treści będą tworzone i publikowane w mediach.

Przemyślana i dobrze zbudowana strategia content marketingowa powinna być połączeniem działań związanych z optymalizacją oraz z tworzeniem nowych treści. Bardzo ważne jest też właściwe budżetowanie wydatków przeznaczonych na kampanie promocyjne.

Warto zestawienie takie przygotować w dokumencie, który będzie dostępny dla całego zespołu pracującego nad promocją marki. Poniżej przykład planu wydawniczego, z którego korzystamy w DGpromo do planowania działań w social media.

Mierzenie skuteczności prowadzonych działań w marketingu treści

Strategia content marketingowa, jak każda inna, musi być mierzalna. Dobrym rozwiązaniem jest tu określenie celów oraz przypisanie im konkretnych współczynników. Tak naprawdę istnieje wiele sposobów na mierzenie skuteczności działań w content marketingu – w zależności od celów i oczekiwań. Wśród najbardziej popularnych wymienić można:

1. Ruch na stronie internetowej: ilość odwiedzin, czas spędzony na stronie, liczba kliknięć linków zawartych w treściach.
2. Konwersje: liczba osób, które zdecydowały się na zakup produktu, zapis do newslettera lub wypełnienie formularza kontaktowego po przeczytaniu treści.
3. Social media: liczba udostępnień, komentarzy, polubień postów.
4. Widoczność w sieci: pozycja konkretnej publikacji w wynikach wyszukiwania.
5. Zasięg: liczba osób, do których dotarła treść (np. przez e-mail marketing, social media, reklamy).
6. ROI: wzrost sprzedaży produktów lub usług po publikacji treści (np. analiza możliwa na podstawie unikalnego kodu rabatowego dołączonego do publikacji czy linku afiliacyjnego).

Z całą pewnością warto pomyśleć o mierzeniu skuteczności działań content marketingowych już na etapie definiowania celów i określania KPI, aby mieć jasny obraz skuteczności prowadzonych kampanii promocyjnych. Takie podejście ma także dodatkowe zalety – wskazuje jasno obszary, które wymagają optymalizacji i pomaga w racjonalnym zarządzaniu budżetem marketingowym.

Marketing treści – czy raz przygotowana strategia wystarczy?

Odpowiedź na to pytanie jest jednoznaczna i brzmi – nie. Opracowanie strategii kampanii promocyjnej bazującej na content marketingu nigdy nie jest procesem jednorazowym.

Marketing treści musi być stale aktualizowany i dostosowywany do aktualnych trendów rynkowych oraz potrzeb Twoich klientów. Pamiętaj, że bez wnikliwej analizy prowadzonych działań content marketing nie przyniesie spodziewanych efektów. Jednak gdy podejdziesz do tematu solidnie, rozpoczynając od analizy grupy docelowej i wyboru słów kluczowych, następnie przechodząc do wyboru kanałów komunikacji, tworzenia treści i jej dystrybucji, to możesz mieć pewność, że uzyskasz „efekt kuli śniegowej”.

Wartościowy content marketing angażuje odbiorców, pozytywnie wpływa na algorytmy Google i pozycje wyszukiwarek internetowych, co finalnie zwiększa widoczność strony. Co ważne, podnosi też kluczowe wskaźniki efektywności i zwiększa sprzedaż. Nic więc w tym dziwnego, że zainteresowanie marketingiem treści stale rośnie, a zaangażowanie użytkowników wartościowymi publikacjami nie maleje.

Jeśli masz jakiekolwiek pytania dotyczące tworzenia strategii content marketingowej, to zapraszamy do kontaktu. Chętnie pomożemy w jej opracowaniu, a także w stworzeniu treści. Posiadamy wiedzę, doświadczenie, profesjonalne narzędzia i doskonale wiemy, jak tworzyć treści, które zainteresują sprecyzowaną grupę odbiorców.

Jakie korzyści można osiągnąć dzięki content marketingowi?

Firmy mające na co dzień do czynienia z content marketingiem zgodnie przyznają, że oparcie strategii na treściach przynosi szereg wymiernych korzyści, podobnie, jak i w inbound marketingu.

Trzeba bowiem pamiętać, że content marketing to strategia polegająca na tworzeniu i dystrybucji wartościowych i przydatnych dla odbiorców treści, które pomagają rozwiązać ich problemy lub odpowiadają na ich potrzeby. Dzięki content marketingowi firmy mogą osiągnąć wiele korzyści, w tym:

1. Budowanie zaufania i lojalności klientów

Dostarczanie odbiorcom przydatnych informacji i rozwiązywanie ich problemów pomaga budować pozytywny wizerunek firmy i zwiększa lojalność klientów.

2. Zwiększanie ruchu na stronie internetowej

Wartościowe treści przyciągają użytkowników, co finalnie przekłada się na wzrost liczby odwiedzin na stronie internetowej firmy.

3. Poprawa pozycji w wynikach wyszukiwania

Regularne publikowanie wartościowych treści z reguły jest doceniane przez algorytm Google i może pomóc w poprawie pozycji strony firmowej w wynikach wyszukiwania. Dodatkową korzyścią z tworzenia marketingu treści jest ułatwienie nawiązywania relacji z odbiorcami, gdyż łatwiej jest im dotrzeć do promowanych publikacji.

4. Generowanie leadów

Content marketing pozwala na pozyskiwanie leadów poprzez zachęcanie użytkowników do podania swoich danych kontaktowych w zamian za dostęp do przydatnych treści.

5. Zwiększenie sprzedaży

Skuteczny content marketing może przyczynić się do zwiększenia sprzedaży poprzez lepsze zrozumienie potrzeb klientów i dostarczenie im informacji, które pomogą im podjąć decyzję zakupową. Finalnie prowadzi to do zwiększenia liczby lojalnych klientów – tak właśnie działa content marketing.

Czy wdrożenie działań content marketingowych jest trudne?

Wdrażanie działań content marketingowych może być wyzwaniem, ponieważ wymaga jasnej strategii, kreatywności i konsekwentnego realizowania zadań. Wymaga zrozumienia grupy docelowej, tworzenia wartościowych i istotnych treści oraz rozpowszechniania ich za pomocą różnych kanałów. Skuteczny content marketing oznacza również monitorowanie i mierzenie skuteczności kampanii oraz wprowadzanie zmian w razie potrzeby. Jednak przy odpowiednim podejściu i zasobach, content marketing może być bardzo skutecznym sposobem budowania świadomości marki, zwiększania ruchu i generowania leadów.