Słowa mają moc – tym bardziej w rękach copywritera! #układ tekstu

uklad-tekstu-copywriting

Kolejny z serii artykułów „Słowa mają moc – tym bardziej w rękach copywritera!” przybliży Wam zasady tworzenia funkcjonalnych tekstów. Jak już wiecie, treści tworzone dla internautów, powinny posiadać konkretny layout. Ważny jest odpowiedni nagłówek, podział tekstu na akapity, dobór słów kluczowych, typ czcionki, szerokość tekstu. Zdecydowanie tych kluczowych czynników jest wiele.

Jakie cechy posiada zatem funkcjonalny tekst, który przykuwa uwagę e-czytelnika?

Bardzo często powtarzam osobom, z którymi współpracuję, że pisać może każdy, ale nie każdy powinien brać za to pieniądze. Przyczyna jest bardzo prosta. Zadanie copywritera nie polega tylko i wyłącznie na przygotowaniu tekstu o odpowiedniej ilości znaków. Copywriter musi dokładnie wiedzieć co, do kogo i w jakim celu komunikuje. Poza tym trzeba pamiętać, że tekst drukowany wygląda inaczej niż ten, który publikowany będzie w Internecie. Jeszcze inną formę będzie mieć ten, który przeznaczony jest do czytania na urządzeniach mobilnych, ale o tym w kolejnym artykule. Tekst, który zamierzasz publikować w Internecie, powinien być:

  • rzeczowy,
  • czytelny,
  • przejrzysty,
  • napisany zrozumiałym językiem,
  • zachęcający do dialogu.

Nie lej wody, postaw na zwięzłość!

Musisz pamiętać, że e-czytelnicy są niecierpliwi. Jeśli szukają informacji, to chcą je otrzymać natychmiastowo. Takie wnioski płyną także z badan eyetracking. Temat ten poruszałam w poprzednim artykule, ale dla przypomnienia. Magiczna litera „F” – w Internecie czytamy przede wszystkim to, co jest na samej górze strony, następnie kilka linijek poniżej i skanujemy wzrokiem w dół wzdłuż lewej krawędzi strony.

Płynie z tego prosty wniosek – to, na co przede wszystkim chcemy zwrócić uwagę czytelnika, musi znajdować się na samej górze strony. Z reguły jest to tytuł, czyli nagłówek. Po nim następuje kilka zdań wprowadzenia, które powinno zawierać najważniejsze słowa kluczowe. Zasadnicza treść powinna natomiast być podzielona na akapity, oddzielone od siebie śródtytułami. Pisząc tekst dla internautów pamiętaj więc przede wszystkim o zasadzie odwróconej piramidy.

odwrocona_piramida

Tworzenie wartościowych tekstów, które na dodatek będzie cechować zwięzłość, jest trudnym zadaniem. Jacob Nielsen sugeruje, żeby stworzony tekst webwriter skrócił o 50% przed publikacją. Joanna Wrycza-Bekier wskazuje na co najmniej 25%. Którą opcję wybrać? Odpowiedź będzie bardzo dyplomatyczna – to zależy. Treść musi być zwięzła, ale także rzeczowa. Nie można wyciąć z artykułu wiadomości, które wpływają na wartość merytoryczną. Skracanie wykonuje się w kilku podejściach. Przed publikacją czytaj, poprawiaj, czytaj, skracaj, aż będziesz pewny, że Twoi odbiorcy będą usatysfakcjonowani.  

Czytelność to podstawa – pamiętaj o akapitach i podziale tekstu!

Tworząc treści należy także pamiętać o zweryfikowaniu kilku elementów:

  • zgodności tytułu z treścią,
  • odpowiedni podział na akapity,
  • poprawność śródtytułów.

Internauci skanują tekst, o tym należy bezwzględnie pamiętać. Czytelny tekst to taki, który jest przyjazny dla ich oka. Tytuł przykuwający uwagę, poszczególne wątki myślowe zawarte w oddzielnych akapitach oraz zachęcające do dalszej lektury śródtytuły, które stanowią rodzaj zapowiedzi tego, co w dalszej części czeka na e-czytelnika.

Dodatkowo trzeba zwrócić uwagę na:

  • wyjustowanie tekstu – zaleca się wyrównanie do lewej strony,
  • odpowiedni wybór koloru czcionki oraz koloru tła – powinny one zachować odpowiedni kontrast, ciemne litery na jasnym tle to najlepszy wybór
  • wybór czcionki – Internet preferuje typy bezszeryfowe, czyli o prostych zakończeniach linii (porównajmy Times New Roman i Verdana, widzisz różnicę?).

W temacie czytelności warto także pamiętać o pogrubionych słowach kluczowych. Ma to nie tylko znaczenie dla pozycjonowania, ale także pomaga przyciągnąć uwagę czytelnika. Nie można jednak przesadzić. Zbyt duża ilość pogrubień w tekście wprowadza chaos. Bałagan nie sprzyja koncentracji, a od tego już szybka droga do tego, żeby czytelnik zrezygnował z dalszej lektury.  

Pisz prostym językiem – klątwa wiedzy może dopaść każdego!

Doskonale pamiętam mój pierwszy dzień w pracy. Nowi ludzie, nowe zadania, nowe obowiązki. Wiadomo, wszystko na wczoraj. I te pamiętne słowa: „zdobądź mi na asap approval na ten content, tylko pamiętaj, że deadline mamy na dziś, a pół tekstu na landing nie jest klepnięty”. Z całości zapadły mi w pamięć dwa słowa – zdobądź na dziś.

Komunikacja nie jest prostym zadaniem. Nie ważne, czy werbalna, czy pisemna. Kluczowe znaczenie ma forma przekazu oraz dostosowanie języka i tonu komunikacji do grupy docelowej. Na tym właśnie polega klątwa wiedzy. Jesteś specjalistą w danej branży, znasz ją od przysłowiowej podszewki. W komunikacji zapominasz więc, że inni mogą wiedzieć mniej. Warto pamiętać o tym czynniku nawet wtedy, gdy tworzymy teksty eksperckie.

Prosty język to także krótkie zdania. Używanie zdań wielokrotnie złożonych utrudnia zapamiętywanie wiadomości. Kilka ważnych wskazówek pokazujących, jak uprościć zdania przedstawiła Joanna Wrycza-Bekier. Oto one:

  • jedno zdanie = jedna myśl,
  • stawiaj podmiot blisko orzeczenia, przymiotnik przed podmiotem, a przysłówek blisko czasownika,
  • unikaj nadmiernej ilości zaimków i synonimów,
  • nie stosuj zaprzeczeń,
  • unikaj pisania liczb słownie.

Konwersacyjność, czyli rozmowa z e-czytelnikiem

Poza samą treścią, odpowiednim jej podziałem, doborem słów, bardzo ważnym elementem w tekstach internetowych jest forma komunikacji z czytelnikiem. To co chcesz komuś zakomunikować, powinno być podane w przystępnej formie, akceptowalnej przez daną grupę odbiorców. Wiadome jest, że w innym tonie będzie tworzony przykładowo tekst dotyczący praw autorskich, a w innym artykuł poradnikowy opisujący najlepsze rodzaje kosmetyków dla młodzieży. Są jednak pewne spójne elementy, ważne w komunikacji z internautami. Są to:

  • przełamywanie barier, poprzez komunikację bezpośrednią „ja”, „Ty”,
  • zadawanie pytań w tekście, niejako w imieniu czytelnika,
  • formułowanie zdań w stronie czynnej, a nie biernej,
  • wyraźne akcentowanie wezwanie do działania (tak zwanych CTA – call to action) w trybie rozkazującym („sprawdź”, czy „zamów”, zamiast „możesz to sprawdzić” lub „złóż zamówienie”).

Tekst kierowany do e-czytelnika powinien zachęcać go do wirtualnej konwersacji. Rozmowa jest przecież bardzo ważnym sposobem komunikowania się. To, że kierowany przez Ciebie przekaz przybiera formę internetową, nie zwalnia Cię jednak z odpowiedzialności i obowiązku poprawnego komunikowania.

Mam nadzieję, że kolejny tekst z serii „Słowa mają moc, tym bardziej w rękach copywritera” przybliżył Wam cechy funkcjonalnego tekstu internetowego. Tworząc własne treści, pamiętajcie o tych podstawowych zasadach.

6 thoughts on “Słowa mają moc – tym bardziej w rękach copywritera! #układ tekstu

    • MalgorzataDG says:

      Często zauważam ten problem redagując teksty. Wyraźnie w głowie autora często najpierw powstaje tytuł, a następnie dopasowywana jest do niego treść. Bez przeczytania całości przed publikacją, można niestety „popłynąć” 🙂

    • MalgorzataDG says:

      Dziękuję! Mam nadzieję, że w kolejnych częściach z serii uda mi się przybliżyć te najważniejsze zagadnienia związane z copywritingiem i webwritingiem.

    • MalgorzataDG says:

      Do grupy docelowej:) zawsze znajdziemy „za” i „przeciw”, czasem też zadecydują względy estetyczne. Justowanie do lewej jest zalecane, jednak zawsze trzeba brać pod uwagę korzyści, jakie można osiągnąć z danego posunięcia.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *