Atomy sprzedażowe, czyli związki chemiczne w content marketingu

W relacjach e-konsumenta z marketingiem treści powinny zachodzić reakcje przynoszące korzyści obu stronom. Z punktu widzenia konsumentów ważne jest zaspokojenie ich potrzeb, dla marketerów liczy się realizacja założonych celów – wizerunkowych czy sprzedażowych. Ich współzależność można porównać do reakcji wymiany pojedynczej, w której dochodzi do wymiany jednego lub kilku atomów w cząsteczce związku chemicznego. Analizując relacje zachodzące pomiędzy content marketingiem a konsumentami, wyraźnie widać, że bez dodatkowych czynników, takich jak budowanie komunikacji opartej na insightach, skrupulatne zbieranie i analiza danych dotyczących zachowań konsumentów w procesie zakupowym, a także wykorzystywanie contentu dynamicznego i strategii opartej o atomic content, reakcja chemiczna mogłaby nie zakończyć się pomyślnie.

Co wiemy o polskich e-konsumentach?

Wyniki projektu Connected Life 2016 obejmującego swym zasięgiem cały świat wskazują, że aż 51% Polaków korzysta z ad-blocków, czyli programów ograniczających liczbę reklam wyświetlanych na odwiedzanych przez nich stronach. Niestety w tej dziedzinie jesteśmy światowymi liderami. Trend ten jest na ogół zauważalny w krajach rozwiniętych, co jest chyba jedynym optymistycznym akcentem. Dla porównania warto dodać, że średnia europejska wynosi 30%.

Skoro już wiemy, że Internauci nie lubią reklam, to należy zastanowić się nad tym, co wpływa na ich decyzje zakupowe. Jak wynika z badania przeprowadzonego w styczniu bieżącego roku przez firmę IQS, aż 90% ankietowanych osób podejmuje decyzje zakupowe na podstawie wcześniej zebranych doświadczeń w kontakcie z daną marką. Zerowy moment prawdy, czyli pierwszy kontakt z daną usługą czy produktem, ma więc decydujące znaczenie. Jeśli pierwsze wrażenie będzie negatywne, to szansa na przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta i namówienie go na dokonanie zakupu drastycznie maleją.

Liczna grupa ankietowanych wskazała także, że liczą się ze zdaniem innych, dokonując zakupu. Rekomendacjom i opiniom znajomych wierzy aż 72% badanych. Popularność marki, jej rozpoznawalność mają natomiast wpływ na decyzje zakupowe średnio co drugiej badanej osoby. Rekomendacje sprzedawców ceni sobie około 24% ankietowanych, a reklamy wpływają na decyzje zakupowe jedynie 16% badanych konsumentów.  

Warto także pamiętać, że współczesny konsument czuwa przez całą dobę. Konsumpcja treści dostępnych w kanałach społecznościowych, na blogach czy portalach internetowych, odbywa się stale. Na dodatek na różnych urządzeniach –  komputerach, tabletach, smartfonach. Permanentny dostęp do Internetu pozwala na wchodzenie w interakcje z markami o wybranej przez klienta porze oraz w narzuconej przez niego formie. To z kolei stawia bardzo wysoko poprzeczkę wobec marek. Za kluczowe działania komunikacyjne firm można zatem uznać neutralizację efektu FOMO (Fear Of Missing Out), który określa lęk konsumenta przed utratą istotnych informacji. Rozwiązanie problemu wydaje się proste – marketing treści, który pozwala na zaspokajanie potrzeb klientów w dowolnym czasie i miejscu. Czy na pewno jest to tak proste?

Odłóż megafon, przyciągaj magnesem!

Jakie wnioski płyną z powyższych danych? Kampanie reklamowe skupione wokół strategii „push” nie są już efektywne. Świadomość konsumentów wzrasta, tak samo, jak podaż treści w Internecie. Dla marketerów jest to jasny sygnał. Megafon trzeba zamienić na magnes, a strategię push, na pull. Kluczem do sukcesu jest umiejętne wykorzystywanie marketingu treści, stawiającego w centrum uwagi konsumenta i jego potrzeby. Real-time oraz content marketing to podstawy do budowania trwałych relacji z konsumentami.

Planując działania promocyjne dla danej marki, trzeba zawsze pamiętać o konsumencie, który 24 godziny na dobę przebywa w wirtualnym świecie, w którym ma dostęp do ogromnych ilości danych. Zadanie marketera polega na dawaniu wskazówek i pokazywaniu ścieżek prowadzących do wartościowych treści, które finalnie doprowadzą go do podjęcia decyzji zakupowej.

Konsumenci cenią sobie wolność wyboru. Przykucie ich uwagi to gwarancja sukcesu. Z tych względów bardzo ważne jest precyzyjne poznanie grupy docelowej oraz tak zwanych „touch points”, czyli punktów styku klienta z daną marką. Kolejny etap to wybór odpowiednich kanałów i form komunikacji.

Treści, które przyciągają jak magnes, to przede wszystkim elementy graficzne, audiowizualne i poradniki. Tworzenie wartościowych treści, za którymi kryje się dana marka, może być realizowane poprzez publikację video, organizację webinarów, opracowanie e-booków, zaangażowanie w social mediach, na forach tematycznych, wysyłanie newsletterów i mailingów, tworzenie działów poradnikowych na blogach czy przedstawianie danych w formie case-studies. Wartościowe informacje, przekazane w odpowiedniej formie, które trafiają w potrzeby grupy docelowej, to podstawowe założenia strategii content marketingowej. Co jeszcze może wzmocnić efekty tych działań?

Personalizacja głównym atomem sprzedażowym

Jeśli wiemy co, do kogo i w jakim celu komunikujemy, to jesteśmy na dobrej drodze. Pojawia się jednak jedno „ale” – czy wiesz, że najważniejsze są potrzeby? Kierowanie przekazu przez megafon, czyli do wszystkich, sprawia, że uwaga klientów jest rozproszona. Receptą na indywidualizację są treści dynamiczne i strategia oparta o atomic content.

Content dynamiczny to rodzaj bardzo zindywidualizowanej treści, która oparta jest na zbiorze wcześniej ustalonych kryteriów. Dzięki temu, odbiorcy komunikatów mają poczucie pełnego zaspokojenia swoich potrzeb. Przygotowane w ten sposób treści na stronie internetowej, w mailingu czy newsletterze, zmieniają się dynamicznie, w zależności do potrzeb, jak i zachowań osoby, do której są kierowane.

Jak można scharakteryzować założenia strategii atomic content? U jej podstaw leży tworzenie i dostosowywanie drobnych elementów, atomów, do potrzeb odbiorców. Tymi atomami mogą być wszelkie pojedyncze dane, które po nadaniu im dynamicznego, spersonalizowanego charakteru, stanowią wartościową treść e-maili, video, stron internetowych czy innych reklamowych środków przekazu.

Kluczowe znaczenie w budowaniu strategii atomic content mają dwie cechy – dynamiczność i czas rzeczywisty. Analiza zachowań konsumentów w oparciu o customer journey map, czyli mapy interakcji klienta z daną marką i jej ofertą, ma równie duże znaczenie, jak kreowanie treści przekazów na podstawie insightów konsumenckich. Te ostatnie to zespół działań ukierunkowanych na odkrycie, poznanie oraz zrozumienie prawdziwych potrzeb klientów. Celem tych aktywności jest zidentyfikowanie najbardziej istotnych czynników decydujących o wyborach konsumenckich podczas zakupów.

Personalizacja i tworzenie dynamicznych treści bazuje na konkretnych danych. Ważne są dane personalne, jak i te określające wiek, wykształcenie, status rodzinny, zainteresowania konsumenta, a także historia zrealizowanych zakupów oraz zwyczaje zakupowe. Dzięki temu, zamiast kierować przekaz do „użytkownika” możliwe staje się kierowanie go do konkretnej „persony”, czyli osoby.

Content marketing, w połączeniu z treściami dynamicznym oraz prowadzeniem działań promocyjnych w oparciu o strategię atomic content daje bardzo duże możliwości. Personalizacja oraz indywidualne podejście pozwala bowiem na pełne zaspokojenie potrzeb konsumenta oraz precyzyjne skierowanie do niego oferty handlowej. Możliwości, jakie dają współczesne technologie, pozwalają na naprawdę precyzyjne zbieranie danych o klientach. W rękach marketerów znajdują się bardzo potężne narzędzia, które wykorzystane odpowiednio prowadzą do wzrostu wyników sprzedażowych.