Treść, emocje i kontekst – podstawowe filary inbound marketingu

W dobie powszechnego dostępu do internetu oraz coraz bardziej opiniotwórczej roli blogosfery i mediów społecznościowych wiele firm podejmuje szeroko zakrojone działania związane z marketingiem treści. Content marketing jest z kolei jednym z filarów inbound marketingu, który polega na takim stymulowaniu procesów w globalnej sieci, aby potencjalni klienci czuli, że sami odnaleźli pożądany produkt lub usługę. Jakie elementy wspierają sukces kampanii promocyjnych opartych o marketing przychodzący?

Rozbudź emocje

Profesor neurologii z Uniwersytetu w Południowej Kalifornii, Antonio Damasio, napisał w swojej książce zatytułowanej „Descartes Error”, że „kiedy mamy do czynienia z decyzją, emocje z poprzednich, powiązanych doświadczeń wiążą wartości z opcjami, które rozważamy, które wywołują preferencje, które prowadzą do naszej decyzji”. Słowa te można odnieść do doświadczeń, jakie klient zbiera w kontakcie z naszą marką. Budowanie pozytywnego wizerunku marki w świadomości odbiorców wpływa na ich decyzje zakupowe.

Jak podaje z kolei Tempkin Group, emocje mają również bardzo duży wpływ na lojalność wobec marki. Z przeprowadzonego przez nich w 2016 roku badania wynika, że konsumenci, którzy mieli pozytywne doświadczenia emocjonalne z markami, są skłonni:

• 15,1 razy częściej rekomendować daną firmę,
• 8,4 razy częściej zaufać firmie,
• 7,8 razy częściej próbować oferowanych przez nią nowych produktów i usług,
• 7,1 razy częściej kupować więcej od firmy,
• 6,6 razy częściej wybaczać firmie błędy.

Informacje te są bardzo cenne dla każdego, kto bierze aktywny udział w promocji marki oraz w sprzedaży. Marketing oparty o emocje jest strategią, ale musi działać autentycznie i uczciwie. Marketerzy muszą naprawdę zrozumieć zarówno odbiorców, jak i tożsamość marki, aby wybrać właściwe podejście. Pamiętaj, że „ludzie zapomną o tym, co powiedziałeś, ludzie zapomną o tym, co zrobiłeś, ale ludzie nigdy nie zapomną tego, jak poczuli się z Twojego powodu“, jak słusznie zauważyła Maya Angelou.

Twórz wartościowe treści

Każda treść, która pojawia się w kanałach komunikacyjnych Twojej marki, powinna być starannie przemyślana i zaplanowana. Zanim zaczniesz tworzyć plan treści, dobrze poznaj swoją grupę odbiorców i określ jej preferencje oraz potrzeby.

Często zdarza się, że firmy prowadzą w sieci „monolog”, czyli publikują treści ważne z ich punktu widzenia. A jak dobrze wszyscy wiemy, punkt widzenia zależy od punktu siedzenia ???? To, co z pozoru wydaje Ci się ważne, może być zupełnie nieprzydatne w oczach Twoich potencjalnych klientów. Skąd czerpać wiedzę na temat potrzeb Twoich odbiorców? Wykorzystaj podpowiedzi pewnego sympatycznego pana z serwisu Answer the Public, zapytaj o pomoc Google, poszukaj danych na tematycznych forach, skorzystaj z narzędzi do monitoringu Internetu, np. Brand24.

Warto przy tej kwestii poruszyć także temat tonu i formy komunikacji. Jeśli jesteśmy ekspertami w danej dziedzinie, to często dopada nas tak zwana „klątwa wiedzy”. Komunikujemy się wówczas językiem niezrozumiałym dla laików – używamy wielu fachowych określeń, skrótów, zbytnio upraszczamy. Marketing treści jest skuteczny wtedy, gdy w jasny sposób komunikujemy korzyści naszym potencjalnym klientom, niezależnie od tego, na jakim etapie zakupowym się znajdują. Więcej na temat sprzedaży w inbound marketingu możecie przeczytać w naszym poprzednim artykule.

Nie zapomnij o kontekście

Oczywiście sama treść nie wystarczy. Powinna być prezentowana w odpowiednim kontekście. Marketing kontekstowy polega na dostarczaniu właściwej treści, właściwej osobie, we właściwym czasie i we właściwym miejscu. Mówiąc prosto, kiedy bazujesz na kontekście wokół danego tematu, uzyskujesz większy, bardziej wyrazisty obraz. W naszej codziennej, międzyludzkiej komunikacji jest to kwestia zupełnie naturalna. Dostosowujemy formę i styl komunikacji do rozmówcy.

Dzięki nowym technologiom jest to także możliwe w świecie online. W jaki sposób? Poprzez śledzenie zachowań użytkowników, agregowanie i segmentowanie danych, personalizację komunikatów reklamowych.

Czy kontekst naprawdę ma aż tak duże znaczenie? Zdecydowanie tak. Nowe technologie zapewniają marketerom jeszcze głębszy wgląd w kontekst – w dużej mierze niewykorzystany element, który może zapewnić na tyle dogłębne zrozumienie klientów, aby marketerzy mogli wręcz przewidywać ludzkie potrzeby. Rebecca Lieb, doradca strategiczny, analityk, specjalistka w dziedzinie content marketingu, wskazuje na trzy główne obszary, dla których marketing kontekstowy przynosi korzyści. Są to marketerzy, organizacja i jej klienci.

Lepiej ukierunkowana i zindywidualizowana komunikacja może przynieść niesamowity zwrot z inwestycji. „Im więcej kontekstu, tym wyższy zwrot z inwestycji”, jak twierdzi Gunwin Bau z firmy Disney. Kontekst zwiększa również atrybucję kampanii i może być świetnym czynnikiem przyczyniającym się do lojalności klientów. Dane o tym, jak, kiedy, dlaczego i gdzie konsumenci wchodzą w interakcję z konkretnymi markami i ich produktami, wykraczają zdecydowanie dalej, niż poza dział marketingu. Firmy mogą wykorzystywać te informacje do podejmowania decyzji dotyczących ich działania czy do opracowywania nowych produktów i aktualizacji istniejących.